fbpx

Od postaw do segmentacji

Od postaw do segmentacji

18 wzorców poglądów ilustruje ogólny obraz kluczowych tematów i problemów, z jakimi borykają się w życiu młodzi mężczyźni. Wspomniane wzorce postaw są uniwersalne i tak samo aktualne we Francji, w Rosji, Szwecji czy we Włoszech. Odnoszą się one do życia młodych mężczyzn w przedziale wiekowym 25-39 lat. Nie oznacza to jednak, że każdy z nich ma do tych tematów jednakowy stosunek i podejście.

Informacje dla mediów - badania Cohn & Wolfe W oparciu o te kluczowe wzorce postaw opracowaliśmy zestaw 40 sformułowań, które je określają - na przykład bazując na poglądzie "Lepsze ojcostwo" wyprowadziliśmy stwierdzenie: "Ważniejsze, by ojciec dawał wsparcie emocjonalne niż finansowe". 40 tak opracowanych stwierdzeń stworzyło bazę do kwestionariusza, w którym pytano respondentów, w jakim stopniu zgadzają się bądź nie zgadzają z każdym z nich.

Respondenci zostali następnie pogrupowani według odpowiedzi na wspomniane stwierdzenia, dzięki czemu uzyskaliśmy segmenty osób o zbliżonych poglądach, wyznających te same wartości.

Segmenty

Określiliśmy 4 podstawowe typy postaw - kategorii nadrzędnych. W dalszej kolejności trzy z nich zostały podzielone na podkategorie.

Żywiciel pod presją: ceniący więzi rodzinne tradycjonalista, z konserwatywnym podejściem do wartości rodzinnych i podziału obowiązków domowych. W obliczu oczekiwań, jakie stawia przed nim współczesne społeczeństwo czuje się niekomfortowo i pod presją.

Oddany i opiekuńczy: sam wzmaga presję, pod którą się znajduje poprzez dodatkową chęć bycia doskonałym mężem i ojcem.

Zarabiający na chleb: za swój główny obowiązek uważa zapewnienie bytu rodzinie; chętnie wspiera ją finansowo, pozostawiając wszelkie inne obowiązki domowe i rodzicielskie żonie/partnerce.

Pan na włościach: rozbudowuje oczekiwania wobec siebie samego poprzez kreowanie idealnego wizerunek własnej osoby, wspaniałego ojca i męża.

Nowoczesny i powściągliwy: ceniący wartości rodzinne mężczyzna o bardziej nowoczesnym podejściu do ojcostwa i podziału obowiązków wewnątrz związku; łatwiej przychodzi mu adaptacja i radzenie sobie z presją i oczekiwaniami ze strony społeczeństwa.

Aktywny zdobywca: odpowiedzialny ojciec rodziny, poświęcający czas również na dbanie
o siebie, kultywujący zdrowy styl życia, dzięki czemu osiąga życiową równowagę.

Najlepszy na świecie: sprawnie łączy obowiązki ze wszystkich aspektów swojego życia: kariery, rodziny, przyjaciół i zainteresowań; nie interesują go kompromisy, przez które musiałby zrezygnować z jakiejkolwiek aktywności, która go pasjonuje.

Zrelaksowany luzak: najważniejszą wartością jest dla niego życie domowe; nie czuje presji by sprostać oczekiwaniom społecznym powszechnie stawianym młodym mężczyznom (wysportowana sylwetka i zdrowie, wizerunek, kariera itp.).

Wszystko o mnie: mężczyzna w mniejszym stopniu skoncentrowany na wartościach rodzinnych, za to bardziej dbający o siebie, karierę i własne zainteresowania.

Poszukiwacz stabilizacji: kładzie nacisk na swoje potrzeby emocjonalne, pielęgnuje przyjaźnie, związki oraz stosunki wewnątrz społeczności lokalnej.

Pracowity hobbysta: największą satysfakcję przynosi mu wykonywanie pracy, którą lubi; spełnienie znajduje również w hobby i przeróżnych zainteresowaniach.

Nastawiony na prestiż: przedstawiciel najwyżej aspirującej grupy, najważniejsza dla niego jest kariera zawodowa, sukces materialny oraz perfekcyjny wizerunek.

Unikający zobowiązań: mężczyzna obawiający się wszelkich zobowiązań, nie czuje się gotowy na poważne związki czy poświęcenie się karierze zawodowej. Żyje chwilą, nie martwi się o przyszłość.

Metodologia

Postawy opracowane zostały na podstawie intensywnych badań prowadzonych w dziesięciu krajach. Badania obejmowały:

  • analizy istniejących publikacji i opracowań
  • rozmowy z ponad 50 ekspertami (profesorami gender studies, psychologii, socjologii, ekonomistami, specjalistami ds. marketingu, dziennikarzami i komentatorami życia społecznego)
  • analizę szczegółowych kalendarzy prowadzonych przez 45 młodych mężczyzn


Analiza objęła 10 krajów: Szwecję, Niemcy, Holandię, Rosję, Polskę, Rumunię, Francję, Włochy, Hiszpanię, Wielką Brytanię.

Badaniem segmentacyjnym objęto próbę około 12 000 mężczyzn w wieku 25-39 lat z 15 krajów:
Po ok. 1000 wywiadów przeprowadzono w: Szwecji, Niemczech, Holandii, Rosji, Polsce, Rumunii, Francji, Włoszech, Hiszpanii, Wielkiej Brytanii.

Po 500 wywiadów przeprowadzono w: Hiszpanii, na Węgrzech, w Norwegii, Danii, Turcji, Republice Południowej Afryki.

Bogatsze zrozumienie poszczególnych segmentów zapewniły 54 pogłębione wywiady bezpośrednie, trwające po 90 minut. Wywiady przeprowadzono w: Szwecji, Niemczech, Holandii, Rosji, Polsce, Rumunii, Francji, Włoszech i w Wielkiej Brytanii.