Od kilku lat na krajowym rynku obecne są duże koncerny zagraniczne świetnie przeszkolone w wyciąganiu pieniędzy od klientów w sposób szybki, łatwy i przyjemny. Mówię o właścicielach hipermarketów, którzy przyciągają do siebie masy klientów. Bywalcy tych ogromnych kompleksów handlowych cenią je sobie między innymi za to, że mogą kupić wszystko pod jednym dachem a także spokojnie obejrzeć i wybrać towar.
Innym przyciągającym uwagę faktem są niższe ceny niektórych artykułów. Specjaliści od marketingu potrafią tak dobrze wykorzystać cenione przez nas dobre strony marketów, że przeciętny klient zupełnie nie zdaje sobie sprawy z manipulacji jakim podlega.
Wybierając się do hipermarketu mamy zazwyczaj jasno skonkretyzowaną listę zakupów, jednak często bywa, że wychodząc z zakupów, w naszym wózku jest wiele rzeczy, których kupna nie planowaliśmy. Otóż zacznijmy od samego wejścia, gdzie czekają na nas wielkie wózki. Ich rozmiary wcale nie są przypadkowe. Pomimo niewygody wynikającej z dużych rozmiarów, wózki te dobrze spełniają swoją rolę. Chodzi o to, abyśmy zaglądając do cudzych środków komunikacji sklepowej, zauważyli ze nasz, pomimo dotychczasowych zakupów ma w swym wnętrzu jeszcze dużo wolnego miejsca. A przecież do hipermarketów nie idzie się po dwie paczki herbaty, ziemniaki i jogurt. W związku z tym dorzucamy coś po drodze, aby zapełnić te pustkę i tym samym powiększamy końcowy rachunek. Zawsze przecież nam się coś przypomni. To nie to, że coś jest nam niepotrzebne, my po prostu zapomnieliśmy umieścić danego artykułu na liście. W ten sposób do wózka trafiają między innymi produkty z promocji, celowo ustawionych w głównych alejach marketu. Gdyż zawsze do artykułów promowanych coś się dorzuci w prezencie, co pozwoli dobroczyńcą udowodnić klientowi, że potrafi robić dobre interesy. Stąd też biorą się hasła: "2 w cenie jednego" ,"tylko dziś najtaniej", itd.
Kiedy ominiemy już wszędobylskie promocje i degustacje i dotrzemy np. do kosmetyków, które są dla wielu pań dużą pokusą, również tutaj odkryjemy, że sposób ustawienia kremów, dezodorantów itp. nie jest przypadkowy. Te osoby, które preferują najtańsze wyroby są zmuszone schylić się do najniższej półki uważanej przez handlowców za najgorszą. Im wyżej tym lepiej, najlepsze półki to te na wysokości naszych oczu, gdzie znajdują się najdroższe i najtrudniej zbywalne produkty. Najwyższe półki zajmują również produkty słabiej sprzedające się. Na bocznych ścianach regałów w hipermarketach ustawia się towary promowane, są to najlepsze miejsca, bo widoczne dla każdego, zwłaszcza od strony głównej alejki. Tutaj także nic nie jest przypadkowe. Teraz, gdy pokusa kupna kosmetyków zwyciężyła, idziemy dalej obiecując sobie, że oprócz rzeczy z listy nic już do naszego wózka nie trafi. Jednak zanim dotrzemy do artykułów spożywczych jesteśmy zmuszeni przejść przez całą hale, oglądając resztę towarów. Wreszcie, gdy docieramy do jedzenia najpierw witają nas owoce i warzywa, które kuszą swoimi kolorami i ilością. Kupujemy zatem coś zdrowego, nie zdając sobie sprawy, że o to właśnie chodziło - o kupienie. Bo jaką różnice sprawi nam 2 kilo więcej, czy mniej przy pustym jeszcze wózku? Żadną! Jest miejsce na zakupy, a że nieplanowane, no cóż pocieszamy się, że owoce zawsze wyjdą nam na zdrowie, zwłaszcza że maja tak piękne kolory. Tylko czy te kolory są aby prawdziwe (naturalne)?! Tu kolejna pułapka, tym razem dla naszych oczu. Zamontowane specjalne żarówki o rożnych odcieniach światła podkreślają i wzmacniają kolory owoców i warzyw tworząc złudzenie bardziej dojrzałych niż w rzeczywistości. Ustawione z tyłu lustra również pełnią ważną rolę, potęgują one wrażenie obfitości, wpływając jednocześnie na nasz apetyt. Tuż za owocami i warzywami na samym końcu hali wystawione jest pieczywo.
Najczęściej jest ono pieczone na miejscu! Jego świeży aromat jest często prawdziwy, jednak uważajcie bo czasami pracownicy rozpylają specjalne zapachy W aerozolu, aby pobudzić nasz węch. Jeśli przebrnęliśmy już przez całą hale częstując się na degustacjach, wykorzystując promocje. Toczymy się więc z pełnym wózkiem i wyczerpaną listą zakupów, kierujemy się w końcu do kas, wybierając tę przy której jest najkrótsza kolejka. W tym końcowym etapie naszej wędrówki specjaliści od marketingu postanowili zadbać o ludzi nudzących się w kolejce. Przy kasach wystawione są słodycze, papierosy, gazety czyli te wszystkie rzeczy, których cena jest banalnie niska w porównaniu do ogólnego rachunku jaki przyjdzie nam zapłacić. Są to artykuły "impulsowe", które kupujemy w obronie przed długim czekaniem przy kasie, na prośbę dziecka lub jako nagrodę dla nas samych za długie i wyczerpujące zakupy. Jest to dobry krok, bo aż 10% zakupów jest dokonywana pod wpływem impulsu. To najlepiej opisuje skuteczność tej taktyki. Oprócz wymienionych już pułapek ważna jest tez muzyka i kolorystyka regałów. Najpierw o muzyce. Podobno ta najlepsza, zwiększająca ilość zakupów, to muzyka pop i okolicznościowa np. kolędy czy piosenki świąteczne. Zaskakującą informacją jest, że to właśnie muzyka wpływa na czas robienia zakupów, Udowodniono, że dzięki niej można go przedłużyć aż o 40%. Niesamowite, prawda?
A teraz cos o kolorystyce, która jakby się wydawało nie ma większego wpływu na podejmowanie decyzji o zakupie. A jednak, chodząc po hali łatwo zauważyć, że każdy dział produktów ma przypisany określony kolor etykietek, półek itd. I tak na przykład w królestwie środków czyszczących i proszków do prania dominuje kolor biały, kojarzony z czystością, świeżością i spokojem. Za wszystkie zakupy dokonane pod wpływem impulsu odpowiada zazwyczaj kolor pomarańczowy i czerwony. Kolor zielony oraz niebieski uspokaja i działa relaksujące na klientów.
Dzięki tym wszystkim "udogodnieniom" robienie zakupów w dużych kompleksach handlowych sprawia nam przyjemność. Jest to zwłaszcza widoczne przy otwarciu nowego hlpermarketu, gdy przeżywa on wtedy prawdziwy najazd potencjalnych klientów. Kupując pewne luksusowe artykuły zaspokajamy swoje potrzeby przynależności, prestiżu i uznania poprzez złudzenie wstąpienia do lepszego świata. Te same potrzeby zaspokajają ludzie "biedni", którzy robiąc tam zakupy nie czują się gorsi. Niebezpieczna zarówno dla naszych portfeli, kart płatniczych jak i zdrowia, jest sytuacja, w której nie potrafimy się pohamować od kupowania nawet najniepotrzebniejszych rzeczy. Wtedy winę niechybnie możemy przypisać zbyt niskiemu poziomowi pewnego hormonu, biorącego udział nie tylko w regulowaniu ciśnienia ale i w przebiegu procesów psychicznych. Mowa o serotoninie. Niski poziom tej substancji w organizmie jest cechą wspólną kleptomanów, hazardzistów jak i tych, którzy nie potrafią zapanować nad swoimi impulsami.
Jak widzicie jest wiele sprytnie ukartowanych pułapek, które tylko czyhają na zawartość naszych portfeli i nasza naiwność. Aby uniknąć zbędnych zakupów, starajcie się być najedzeni, gdy wybieracie się do hipermarketu, wtedy na pewno nie kupicie zbyt dużo niezaplanowanych produktów. Jeśli macie krótką listę, lepie idźcie do osiedlowego sklepu, to oszczędzi wam nie tylko pokus ale i czasu. Na zakończenie życzę więc Wam świadomie robionych oraz udanych zakupów.
